Vous vous souvenez de l’époque où il suffisait d’avoir un bon site Web ? Désormais, les utilisateurs obtiennent des réponses de Siri, d’extraits de recherche Google et d’applications mobiles, et pas seulement de nos sites Web. Adopté par des organisations avant-gardistes Stratégie de contenu multicanalSa mission est d’atteindre le public via plusieurs canaux et plateformes numériques.
Mais comment configurer votre CMS pour atteindre votre audience aujourd’hui et à l’avenir ? J’ai appris à mes dépens que créer un Modèle de contenu– Définir les types de contenu, les attributs et les relations qui permettent aux personnes et aux systèmes de comprendre le contenu – Avec ma pensée de système de conception familière qui transformerait la stratégie de contenu omnicanal de mon client. Vous pouvez éviter ce résultat en créant des modèles de contenu sémantiques et en reliant également le contenu associé.
J’ai récemment eu l’opportunité de diriger la mise en œuvre d’un système de gestion de contenu (CMS) pour une entreprise Fortune 500. Le client était enthousiasmé par les avantages d’une stratégie de contenu omnicanal, y compris la réutilisation du contenu, le marketing omnicanal et la livraison de robots – en concevant un contenu clair pour les robots, les panneaux de connaissances Google, les extraits de code et les interfaces utilisateur vocales.
Un modèle de contenu est une base essentielle pour une stratégie de contenu omnicanal, et pour que notre contenu soit compris sur plusieurs systèmes, un modèle est nécessaire. indicatif Genres – Genres nommés en fonction de leur signification plutôt que de la manière dont ils sont présentés. Notre objectif était de permettre aux auteurs de créer du contenu et de le réutiliser le cas échéant. Mais au fur et à mesure que le projet avançait, j’ai réalisé que pour soutenir la réutilisation du contenu à l’échelle dont mon client avait besoin, il fallait que toute l’équipe reconnaisse un nouveau modèle.
Malgré nos meilleures intentions, nous avons continué à tirer parti de ce que nous connaissions le mieux : les systèmes de conception. Contrairement aux stratégies de contenu axées sur le Web, une stratégie de contenu omnicanal ne peut pas s’appuyer sur des outils WYSIWYG pour la conception et la mise en page. Notre tendance à aborder le modèle de contenu à travers notre pensée familière du système de conception nous a amenés à nous éloigner continuellement de l’un des objectifs fondamentaux du modèle de contenu : fournir du contenu à des publics via plusieurs canaux de marketing.
Deux principes de base pour un modèle de contenu efficace
Nous devions aider nos concepteurs, développeurs et parties prenantes à comprendre que nous faisions quelque chose de très différent de leurs projets Web précédents, où chacun considérait naturellement le contenu comme des éléments de base visuels qui s’intègrent dans les mises en page. Non seulement la première approche était plus familière, mais elle était également plus intuitive – du moins au début – car elle rendait les conceptions plus tangibles. Nous avons découvert deux principes qui ont aidé l’équipe à comprendre en quoi le modèle de contenu diffère des systèmes de conception auxquels nous sommes habitués :
- Les modèles de contenu doivent spécifier la sémantique plutôt que la mise en page.
- Les modèles de contenu doivent relier des contenus qui vont ensemble.
Modèles de contenu sémantique
UN Modèle de contenu sémantique Utilise des noms de types et d’attributs qui reflètent la signification du contenu, et non la façon dont il est affiché. Par exemple, dans le modèle non sémantique, les équipes peuvent créer des types tels que Teasers, Blocs multimédiaset cartes. Bien que ces types puissent faciliter la planification du contenu, ils n’aident pas les canaux de diffusion à comprendre la signification du contenu, ce qui aurait à son tour ouvert la porte à la diffusion du contenu sur tous les canaux marketing. En revanche, le modèle de contenu sémantique utilise des noms de types, par exemple projet, serviceet certificat Pour que chaque canal de diffusion puisse comprendre le contenu et l’utiliser comme bon lui semble.
Lorsque vous créez un modèle de contenu sémantique, un bon point de départ consiste à examiner les types et les propriétés définis par Schema.org, une ressource communautaire pour les définitions de types claires pour les plateformes telles que la recherche Google.
Le modèle de contenu sémantique présente plusieurs avantages :
- Même si votre équipe ne se soucie pas du contenu multicanal, c’est un modèle de contenu sémantique Il sépare le contenu de la façon dont il est présenté Ainsi les équipes peuvent faire évoluer le design du site sans avoir à retravailler son contenu. De cette façon, le contenu peut résister aux refontes perturbatrices du site Web.
- Le modèle de contenu sémantique offre également un avantage concurrentiel. En ajoutant Données structurées En fonction des types et des propriétés de Schema.org, le site Web peut fournir des astuces pour aider Google à comprendre le contenu, l’afficher dans des extraits de recherche ou des tableaux de bord et l’utiliser pour répondre aux questions des utilisateurs de l’interface vocale. Les visiteurs potentiels peuvent découvrir votre contenu sans même mettre les pieds sur votre site Web.
- En plus de ces avantages pratiques, vous aurez également besoin d’un modèle de contenu sémantique si vous souhaitez diffuser du contenu multicanal. Pour utiliser le même contenu sur plusieurs canaux marketing, Les canaux de livraison doivent pouvoir être compris. Par exemple, si votre modèle de contenu fournit une liste de questions et réponses, il peut facilement être affiché sur une page Foire Aux Questions (FAQ), mais il peut également être utilisé dans une interface vocale ou par un bot qui répond aux FAQ.
Par exemple, il permet d’utiliser le modèle de contenu sémantique pour les articles, les événements, les personnes et les lieux. Liste à part Fournissez des données clairement structurées aux moteurs de recherche afin que les utilisateurs puissent lire le contenu de votre site Web, dans les panneaux de connaissances Google et même via des interfaces vocales virtuelles à l’avenir.
Des modèles de contenu qui connectent
Après avoir eu du mal à décrire ce qui constitue un bon modèle de contenu, j’ai réalisé que les meilleurs modèles sont ceux qui sont sémantiques et relient également des composants de contenu associés (comme la paire question-réponse d’un élément de FAQ), plutôt que de diviser le contenu associé en composants de contenu disparates. Un bon modèle de contenu relie le contenu qui doit rester ensemble afin que plusieurs canaux de diffusion puissent l’utiliser sans avoir à rassembler ces éléments au préalable.
Pensez à rédiger un article ou un essai. Le sens et l’utilité d’un article dépendent du maintien de ses parties ensemble. Un titre ou un paragraphe aurait-il un sens à lui seul sans le contexte de l’article complet ? Dans notre projet, notre système de conception familier nous a souvent amené à vouloir créer des modèles de contenu qui diviseraient le contenu en parties disparates pour s’adapter à une mise en page centrée sur le Web. Cela avait un effet similaire à celui d’un article séparé de son titre principal. Alors que nous divisons le contenu en éléments indépendants en fonction de la conception, il est devenu difficile de gérer quels contenus appartenaient ensemble et presque impossible à comprendre pour plusieurs canaux de diffusion.
Pour illustrer, examinons comment les liens de contenu pertinents sont appliqués dans un scénario réel. L’équipe de conception a fourni à notre client une mise en page de produit logiciel complexe comprenant plusieurs onglets et sections. Notre instinct était de suivre le modèle de contenu. Ne devrions-nous pas rendre aussi simple et flexible que possible l’ajout d’un nombre illimité d’onglets à l’avenir ?
Étant donné que les instincts de notre système de conception étaient si familiers, nous avons estimé que nous avions besoin d’un type de contenu appelé « Section d’onglets » afin que plusieurs sections d’onglets puissent être ajoutées à une page. Chaque section de l’onglet affichera différents types de contenu. Un onglet peut fournir un aperçu du logiciel ou de ses spécifications. Un autre onglet peut fournir une liste de ressources.
Notre tendance à diviser le formulaire de contenu en « sections à onglets » aurait abouti à un formulaire inutilement complexe et à une expérience d’édition fastidieuse, et nous aurions également pu créer un contenu qui ne pourrait pas être compris via des canaux de diffusion supplémentaires. Par exemple, comment un autre système saurait-il quelle « section d’onglets » fait référence aux spécifications d’un produit ou à la liste de ressources ? L’autre système devrait-il recourir au comptage des sections d’onglets et des blocs de contenu ? Cela aurait empêché la réorganisation des onglets et aurait nécessité l’ajout d’une logique dans tous les autres canaux de diffusion pour interpréter la disposition du système de conception. De plus, si le client ne souhaite plus afficher ce contenu sous forme d’onglets, il sera difficile de passer à un nouveau modèle de contenu pour refléter la nouvelle refonte de la page.
Nous avons réalisé une énorme avancée lorsque nous avons découvert que notre client avait un objectif spécifique en tête pour chaque onglet : il révélerait des informations spécifiques telles que la présentation du produit logiciel, les spécifications, les ressources associées et les prix. Une fois en route, notre tendance à nous concentrer sur le visuel et le familier a obscurci le but des conceptions. En creusant un peu, il n’a pas fallu longtemps pour se rendre compte que le concept d’onglets n’était pas pertinent pour le modèle de contenu. Ce qui comptait, c’était la signification du contenu qu’ils prévoyaient d’afficher dans les onglets.
En fait, le client aurait pu décider d’afficher ce contenu de manière différente – sans onglets – ailleurs. Cette prise de conscience nous a conduit à définir des types de contenu pour le produit logiciel en fonction des attributs significatifs que le client souhaitait afficher sur le Web. Il y avait des caractéristiques sémantiques claires, par exemple nom et une description Ainsi que des fonctionnalités riches telles que Captures d’écran, Exigences logicielleset Listes de fonctionnalités. Les informations sur le produit logiciel sont restées groupées car elles n’étaient pas divisées en composants distincts tels que des « sections d’onglets » dérivées de la présentation du contenu. N’importe quel canal de diffusion – y compris les futurs – peut comprendre et diffuser ce contenu.
conclusion
Dans ce projet de marketing multicanal, nous avons découvert que la meilleure façon de maintenir notre modèle de contenu sur la bonne voie est de le garantir indicatif (Avec des noms de types et des attributs qui reflètent la signification du contenu) et cela Gardez ensemble le contenu qui va ensemble (au lieu de le hacher). Ces deux concepts réduisent la tentation de modéliser le contenu en fonction du design. Ainsi, si vous travaillez sur un modèle de contenu pour soutenir votre stratégie de contenu omnicanal – ou même si vous souhaitez simplement vous assurer que Google et les autres interfaces comprennent votre contenu – n’oubliez pas :
- Un système de conception n’est pas un modèle de contenu. Les membres de l’équipe peuvent être tentés de les combiner et de faire en sorte que votre modèle de contenu reflète votre système de conception. Vous devez donc protéger la valeur sémantique et la structure contextuelle de la stratégie de contenu pendant tout le processus de mise en œuvre. Cela permettra à chaque canal de diffusion de consommer du contenu sans avoir recours à une boucle de décodage magique.
- Si votre équipe rencontre des difficultés à effectuer cette transition, vous pouvez toujours bénéficier de certains avantages en utilisant des données structurées basées sur Schema.org dans votre site Web. Même s’il n’y a pas de canaux de diffusion supplémentaires à l’horizon immédiat, l’avantage du référencement est une raison impérieuse en soi.
- De plus, il a rappelé à l’équipe que séparer le modèle de contenu de la conception leur permettrait de mettre à jour les conceptions plus facilement, car elles ne seraient pas freinées par le coût de la migration du contenu. Ils seront capables de créer de nouveaux designs sans les obstacles liés à l’alignement de la conception et du contenu, et ils seront prêts pour la prochaine grande nouveauté.
En défendant rigoureusement ces principes, vous aiderez votre équipe à traiter le contenu comme il le mérite : comme l’atout le plus important de votre expérience utilisateur et le meilleur moyen de se connecter avec votre public.
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